Il distretto lapideo di Carrara: una proposta di marketing territoriale
IL DISTRETTO LAPIDEO DI CARRARA: UNA PROPOSTA DI MARKETING TERRITORIALE
Tesi di laurea di M.GIOVANNA VIVOLI
Corso di Laurea specialistica in Teoria della Comunicazione e Tecncihe dei Linguaggi Persuasivi
Facoltà di Lettere e Filosofia
Università degli studi di Siena: a.a. 2005/2006
Relatore: Prof.ssa Barbara Aquilani
Controrelatore: Prof. Marcello Morelli
IL PERCHÉ DELLO STUDIO – Il presente lavoro è lo studio di un caso di applicazione del marketing territoriale ad un comprensorio vasto e dalle dinamiche complesse come lo è il Distretto lapideo di Carrara; allo stesso tempo, la ricerca ambisce ad avviare una riflessione di più ampio respiro sul ruolo del modello organizzativo del distretto industriale nell’economia globalizzata e sul futuro delle produzioni di qualità del Made in Italy, di cui i marmi apuo-versiliesi sono certamente un illustre esempio.
IL PROBLEMA – Il Distretto lapideo di Carrara ha ottenuto dalla Regione Toscana il riconoscimento formale di distretto industriale con l’emanazione della delibera consiliare 69/2000, ai sensi delle leggi nazionali 317/1991 e 140/1999. Il distretto copre un territorio di 650 mq, abitato da quasi 200.000 persone, a cavallo tra le province di Massa-Carrara e di Lucca. L’area si caratterizza per una forte specializzazione produttiva nel settore lapideo (dove è impiegato oltre il 10% della popolazione attiva); infatti, vi è localizzata la filiera di estrazione, trasformazione e lavorazione della pietra naturale –specialmente marmi bianchi- più antica del nostro paese e tra le più note al mondo, a cui si affiancano i comparti collaterali dei macchinari e degli utensili per l’industria lapidea (di cui il Distretto di Carrara detiene la leadership di mercato a livello internazionale) e quelli connessi dei servizi dedicati. A partire dal 2000 le piccole e medie imprese del distretto ( nel 2005 ne sono state censite ben 2876) hanno fatto registrare i segni di una pericolosa crisi di competitività, dopo un ventennio di prosperità e di primato nell’industria mondiale; la crescita di nuovi e agguerriti concorrenti italiani e stranieri, da un lato, insieme all’incapacità del comprensorio di risolvere alcuni dei problemi infrastrutturali che limitano lo sviluppo delle aziende e alla mancata volontà di queste ultime di collaborare e fare sistema, dall’altro, hanno aggravato la recessione in atto. Oggi il Distretto lapideo di Carrara gode di un’ottima immagine presso i pubblici nazionali e internazionali, grazie alla qualità delle materie prime e all’eccellenza della lavorazione dei suoi prodotti; tuttavia le performance economiche realizzate dalle aziende locali sono assai più modeste rispetto al passato. La comunità del comprensorio sembra pagare i costi più alti di questa situazione negativa, in termini sia di perdita di posti di lavoro sia di inquinamento legato al processo produttivo; animata da «un sentimento da amante tradito», la popolazione apuo-versiliese, che pure si identifica nella cultura della pietra, contesta l’attività degli imprenditori lapidei e accusa le istituzioni di sudditanza nei confronti di «pochi signori del marmo i quali si arricchiscono a spese della comunità sfruttando il bene collettivo del territorio»[1].
IL METODO – Lo studio intende analizzare la condizione attuale del Distretto lapideo di Carrara e delineare linee di intervento strategico per la promozione del territorio attraverso l’integrazione delle risorse locali e la ricomposizione del capitale sociale. Gli strumenti concettuali e le tecniche del marketing territoriale sono riletti alla luce delle scienze della comunicazione e anche il modello del distretto industriale[2] viene reinterpretato enfatizzandone gli aspetti legati alla relazione comunicativa tra gli agenti; i riferimenti fondamentali che il lavoro adotta sono le teorie dello stakeholder management e la modellizzazione del mercato come circuito comunicativo in cui si scambiano testi, cioè porzioni di senso, nella forma di prodotti e discorsi[3]. L’analisi della congiuntura del Distretto lapideo di Carrara è stata condotta attraverso una fase desk di lettura delle pubblicazioni e degli atti curati dalle istituzioni e da altri soggetti del comprensorio, a cui si è poi affiancata una fase field di realizzazione di interviste semistrutturate a osservatori privilegiati del territorio. La descrizione delle proposte di intervento e di suggerimenti per la promozione della filiera lapidea del distretto e, quindi, di tutta l’area, è stata seguita da una nuova tranche di colloqui con gli interlocutori qualificati per vagliare la bontà della ipotesi avanzate e per raccogliere pareri e reazioni degli attori territoriali coinvolti.
LA SOLUZIONE PROPOSTA – Perché le imprese del lapideo apuo-versiliese recuperino competitività sul mercato internazionale e affinché l’economia del comprensorio raggiunga un più alto grado di integrazione, si delinea un bouquet di quattro strategie complementari e correlate. Le aree di intervento su cui focalizzare gli sforzi di marketing territoriale a favore del Distretto lapideo di Carrara sono: l’individuazione di un soggetto coordinatore della realtà distrettuale, la gestione del capitale di conoscenza accumulato nell’area, i rapporti tra la filiera lapidea e la comunità dei residenti, la valorizzazione turistica dei luoghi dell’industria lapidea. Ogni strategia articola dei sotto-obiettivi da conseguire tramite una serie di azioni affidate agli attori territoriali. Molti degli interventi proposti perseguono il fine di armonizzare i rapporti intradistrettuali, con particolare riferimento all’incentivazione della cooperazione tra gli imprenditori lapidei e tra questi e le istituzioni locali e alla ricomposizione dei conflitti tra la popolazione del comprensorio e gli addetti dell’industria della pietra; infatti, si ritiene prioritaria la definizione di un’identità territoriale coerente e compartecipata da tutti gli agenti del comprensorio per riuscire poi a promuovere questa stessa immagine territoriale presso gli stakeholder esterni. La valorizzazione in chiave turistica dei luoghi della filiera lapidea è giudicata la più promettente delle linee di intervento avanzate e le competenze dell’esperto di marketing si rivelano indispensabili per trasformare i centri produttivi dell’industria della pietra da semplici sedi di lavoro a mete turistiche emblema dell’identità e dell’esperienza del territorio; tra le azioni delineate per l’integrazione tra l’industria lapidea e il settore turistico, un ruolo di primo piano è destinato al riposizionamento e alla promozione del Museo Civico del Marmo di Carrara, per il quale si suggerisce un parziale riallestimento e un’attività di comunicazione, dettagliati in un piano di marketing incluso nel presente lavoro.
M.Giovanna Vivoli
Indirizzo: via Ricortola 158, Marina di Massa (MS) 54037
Oppure Piazzetta Bonelli 4, Siena (SI) 53100 c/o Sestini
Tel: 3289047116
Email: vivoliga@libero.it
[1] Le parole inserite tra virgolette sono le citazioni, rispettivamente, dell’intervista rilasciata da un osservatore privilegiato del Distretto lapideo di Carrara e da un abitante del comprensorio
[2] Il modello di distretto industriale qui oggetto d’analisi è il risultato della sintesi dei contributi sull’argomento contenuti in: G. Becattini, a cura di; Mercato e forze locali: il distretto industriale; Il Mulino; Bologna; 1987; G. Becattini; Il distretto industriale; Rosemberg & Sellier; Torino; 2000; M. R. Di Tommaso, R. Rabellotti, a cura di; Efficienza collettiva e sistemi d’imprese; Il Mulino; Bologna; 1999; M. E. Porter; The competitive advantage of nations; Macmillan Press; London; 1998
[3] I testi principali a cui si è fatto riferimento sono: M. Morelli; L’immagine dell’impresa; Franco Angeli; Milano; 2002; G. Ceriani; Marketing moving: l’approccio semiotico; Franco Angeli; Milano; 2002; insieme agli appunti del corso di Comunicazione sociale e marketing del territorio tenuto dal prof. F. M. Pini all’Università di Siena nei mesi di dicembre 2003 e gennaio 2004
del corso di Comunicazione sociale e marketing del territorio tenuto dal prof. F. M. Pini all’Università di Siena nei mesi di dicembre 2003 e gennaio 2004