Anziani in vacanza, fenomeno poco conosciuto
Nonostante il mercato delle vacanze della Terza Età sia considerato tra i più interessanti e continui a segnare un trend in sviluppo, il fenomeno del turismo della Terza Età resta tra i meno conosciuti sia in termini quantitativi che qualitativi. L’Osservatorio sulle vacanze della Terza Età di Italcamel, operatore specializzato, ha evidenziato che le ricerche mostrano non pochi limiti sia per l’assenza di una definizione statistica universalmente accettata di “anziano” (o di Terza Età), che per l’effettiva carenza di ricerche originali. Così accade di leggere studi che considerano anziane persone che hanno 55 anni, oppure più di 59 anni, o oltre 65 anni……con le evidenti difficoltà.
Il sistema turistico e gli Anziani
Il sistema turistico è consapevole dell’importanza del turismo della Terza Età, ma non mostra di essersi sufficientemente attrezzato di conseguenza. Per molti operatori turistici ricettivi gli anziani sono ancora solo dei riempitivi, una scelta di ripiego. Si pensa a loro per riempire i periodi della bassa stagione, ma non li si considera un target privilegiato. Si può tranquillamente sostenere che il marketing delle imprese turistiche che si rivolgono agli anziani è di norma piuttosto primitivo. Le proposte di vacanza poi sono tirate all’osso per essere competitive sui prezzi, spesso a discapito della qualità. Più di una ricerca ha messo in luce che molte delle proposte sono poco attente agli effettivi bisogni degli anziani. Il marketing delle destinazioni, così attento ai giovani, ai turisti d’affari, agli sportivi… dimentica volentieri la terza età. Quanto poi all’analisi delle proposte e dei cataloghi di vacanze dedicati dagli intermediari alla terza età emerge un atteggiamento indifferenziato.
Alla base di questa situazione vi sono stereotipi e malintesi. Probabilmente chi si occupa di organizzare e programmare le vacanze della Terza età ha un’idea sbagliata dei desideri, delle esigenze e del comportamento degli anziani. Molte proposte hanno al fondo la convinzione che l’anziano sia un turista acritico e facilmente manipolabile. In generale si ritiene che gli anziani siano più “vecchi” di quanto loro realmente non siano, o non sentano di essere. Le ricerche più recenti hanno sfatato molti dei miti legati alla terza età. Hanno mostrato ad esempio che gli anziani:
- non trovano sufficienti gratificazioni in molte delle vacanze effettuate nei periodi della Bassa stagione,
- sono particolarmente attenti alla gratificazione delle esperienze di vacanza e non amano ripetere viaggi non soddisfacenti anche perché pensano di avere “poco tempo”,
- misurano la validità di un pacchetto anche dal grado in cui le proposte che lo compongono rendono possibile l’incontro con la comunità del luogo,
- inoltre la percentuale di “vacanze presso parenti ed amici” è inferiore rispetto agli altri gruppi demografici.
Gli anziani non sono un segmento omogeneo e non vogliono essere ghettizzati
Per uscire dalla situazione stereotipata che caratterizza oggi la visione degli anziani e le offerte turistiche che ne derivano occorre migliorare la conoscenza della domanda di vacanze della Terza Età. In particolare occorre prendere atto che gli anziani:
- non vogliono essere considerati persone non attive, deluse e sole,
- né vogliono essere considerati dei numeri. Desiderano invece vedersi riflessi in persone che sono a pieno titolo membri della società,
- non vogliono essere chiamati vecchi, o pensionati, ma sottolineano una sostanziale continuità con la stagione di vita precedente,
- non possono essere incasellati in un gruppo unico, perché a ben vedere sono piuttosto un aggregato di segmenti eterogenei,
- amano riconoscersi individualmente, desiderano proposte e servizi personalizzati,
- non vogliono essere ghettizzati.
In buona sostanza anche gli anziani vogliono essere considerati per quello che sono: persone, non consumatori.
Enrico Finzi ha giustamente sottolineato che il vero dato di novità e di interesse non è tanto relativo all’”invecchiamento della società” del quale tutti parlano, ma al ringiovanimento degli anziani.
Segmentare in base all’età è scorretto
Per affrontare in modo migliore le problematiche della terza età occorre evitare di considerare che l’età di 60 anni o quella di 65 costituisca uno spartiacque di comportamenti e atteggiamenti. Non esiste un’età nella quale comincia la vecchiaia, e ciò sia perché gli stessi anziani non ne percepiscono una in modo univoco, sia perché non tutti quelli che arrivano ad esempio al pensionamento reagiscono e lo vivono allo stesso modo. Non si tratta di un problema di poco conto. La disciplina del marketing a questo proposito è chiara, segmentare solo in base all’età è insufficiente e porta inevitabilmente a commettere degli errori. E’ risaputo che da un punto di vista psicologico esistono ventenni che hanno 70 anni e settantenni che – sempre da un punto di vista psicologico – sono giovanissimi. Il fatto è che il momento della vecchiaia è stato spostato in avanti negli anni. E non si tratta solo della percezione che si ha della vecchiaia, che – come ha affermato Gianni Cottardo – “si sposta con il progredire dell’età. E’ vecchio infatti chi ha dieci anni più di noi. A vent’anni è vecchio un trentenne, a trenta un quarantenne, a settanta un ottantenne e così via”. “Nel corso degli ultimi 100 anni si è verificata una rivoluzione silenziosa ed incredibile: quella della longevità. Gli abitanti del mondo industrializzato hanno guadagnato in media 25 anni di vita grazie alla riduzione della mortalità infantile e alla cura delle malattie legate alla vecchiaia. L’aspettativa di vita è aumentata in un secolo tanto quanto era aumentata nei 5 mila anni precedenti e nel XXI secolo l’aumento sarà forse ancor più spettacolare” così si è espresso Robert Butler dell’International Longevity Center di New York. Ma è il concetto stesso di “anziano” e quello di “vecchio” sono cambiati. Il parere di Renzo Scortegagna è che “c’è un invecchiamento ancora da scoprire, non sufficientemente riconosciuto nel modello culturale nel quale viviamo: si tratta di un’età della vita che mai prima d’ora l’uomo aveva vissuto”. Tutto ciò ha portato a parlare di una nuova generazione di anziani fuori da ogni modello culturale finora conosciuto, di nuova specie. C’è anche chi ha parlato a questo proposito di terza età come “generazione supplementare”.
L’età delle opportunità
Approcci più corretti sono quelli che vedono “la vecchiaia non come uno stato, ma come un territorio. E’ un passaggio, un movimento, un’evoluzione, un divenire, non un archetipo. Ognuno ha la sua vecchiaia, eredità di tutta una vita, la vecchiaia che merita. Non un masso che ostacola il cammino, ma una via ancora aperta. Non un fiume definitivamente inaridito, ma un fiume ancora dissetante”. Oppure considerano l’invecchiamento come un processo di acquisizione, e la terza età come l’età delle opportunità, tra le quali:
- la possibilità di poter disporre di maggior tempo libero,
- la possibilità di pensare alla propria autorealizzazione ed ai propri progetti di vita,
- l’occasione per sfruttare al meglio le proprie potenzialità,
- la possibilità di potersi dedicare con più energia alle proprie passioni, agli hobby, all’artigianato, alle letture, alla vita associativa,
- l’opportunità di dare spazio ai valori “dimenticati” da quello della disponibilità a quello della relazione con gli altri.
Gli anziani che accettano la terza età come una esperienza nuova e diversa da quelle precedenti, “riducendone e un poco anche accettandone gli svantaggi, ed imparando a sfruttarne i vantaggi con filosofia e spirito di curiosità” (Levi, 1998), vedono nelle vacanze una importante opportunità. Paolo Bartoli ha scritto che il viaggio aiuta a rispristinare alcuni problemi di carattere psicologico quali la perdita dl ruolo, la solitudine o l’apatia, e da questo punto di vista il viaggio può essere definito una vera medicina per la terza età. Le vacanze, lo dimostrano le ricerche, acquistano un ruolo fondamentale nella vita delle persone anziane. Renato Bottura considera i viaggi per anziani tra le iniziative che assieme alle Associazioni per anziani, alle gare di Miss Over, alle Università della terza età….hanno contribuito di più a cancellare l’idea del vecchio perdente. Tutti gli esperti concordano sul fatto che le vacanze stimolino la fantasia, la creatività e soprattutto la socializzazione e siano quindi una buona premessa per altre attività da proseguire nei luoghi di residenza.
Le previsioni
Le ricerche previsionali ci dicono di non sottovalutare il fenomeno. Gli anziani dal punto di vista culturale e politico in futuro saranno assai più potenti di quanto non lo siano ora, esprimeranno le loro idee con più forza, e tuteleranno sempre meglio i loro interessi. Alcuni studiosi, anzi, ritengono che gli anziani in futuro attireranno almeno la stessa attenzione che viene oggi dedicata ai giovani ed ai loro problemi. Assieme agli anziani, anche i non anziani avranno un’idea diversa e più realistica delle persone della Terza Età. Ciò anche perché gli anziani contribuiranno sempre di più ai consumi complessivi e le imprese saranno sempre più attente alle loro esigenze. Così gli anziani subiranno meno di oggi il fascino degli stili di vita giovanili e proporranno propri modelli agli altri gruppi sociali. Aumenteranno in particolare i bisogni immateriali che già ora caratterizzano buona parte degli anziani, dal bisogno di cultura, spettacoli, lettura…al bisogno di relazioni. C’è da augurarsi però che in futuro anche la ricerca possa migliorare ed essere più puntuale, così che si possano conoscere e definire meglio gli Stili di vita degli anziani, le loro esigenze ed i loro bisogni, specie quelli collegati con il turismo e le vacanze. Stando alle informazioni che abbiamo ora sembra che i prodotti specifici per la Terza Età saranno di più di quelli attualmente diffusi, ma non tutti saranno proposti in modo mirato, come concepiti cioè esclusivamente per loro. Dal momento che si vivrà più a lungo saranno riviste molte delle idee di oggi a cominciare dall’età nella quale si va in pensione. Molta più gente avrà voglia di continuare a lavorare oltre i limiti della pensione e riuscirà a farlo. Per molti sarà possibile intraprendere una seconda carriera lavorativa.
Quanto alla propensione per i viaggi continuerà lo sviluppo attuale. Ma il progresso non sarà solo di tipo quantitativo, assisteremo infatti ad ulteriori cambiamenti e profonde modifiche del modo di fare vacanza. Sempre più persone anziane considereranno la vacanza come una delle modalità per arricchirsi da un punto di vista culturale, per conoscere situazioni e culture diverse, oltre che per recuperare la propria memoria e le proprie tradizioni. Ai pacchetti tutto compreso si chiederanno più servizi attivi e sportivi e meno atteggiamenti di tutela vistosa. Ma cresceranno anche le vacanze organizzate per individuali ed in genere costruite su misura. Aumenteranno gli operatori specializzati nelle vacanze per la Terza Età, e nei servizi per le persone anziane in vacanza. Relativamente alle destinazioni si prevede che aumenteranno ulteriormente le vacanze all’estero, in aereo.
Indicazioni per gli Operatori Turistici
Come si è visto è opportuno considerare la Terza Età come un aggregato di segmenti. Anche se è impossibile mettere a fuoco delle indicazioni valide per tutta la galassia delle persone che compongono la cosiddetta Terza Età, può essere utile però costruire una elenco di indicazioni da utilizzare eventualmente come lista di controllo.
In primo luogo l’esperienza insegna che i requisiti da tenere in considerazione per rispondere alle esigenze specifiche delle persone anziane in vacanza, devono cominciare da una chiara, dettagliata e preventiva illustrazione delle caratteristiche e della durata dei viaggi, delle escursioni, del soggiorno e delle varie iniziative previste. Gli anziani più di altri, infatti, hanno il senso del contratto, e desiderano che sia rispettato sia nella lettera che nello spirito, “hanno orrore delle interpretazioni dei testi e delle scappatoie che possono scaturirne, perciò restano sulla difensiva” (Bartoli, 1994). In generale poi è utile:
- evitare prodotti stereotipati, ripetitivi e noiosi;
- armonizzare gite, trasferimenti ed attività di animazione con periodi di riposo;
- scegliere periodi climaticamente idonei, ma non proporre solo la Bassa Stagione;
- le vacanze fuori dai periodi dell’Alta Stagione vanno “animate”, incentivate ed enfatizzate nella comunicazione;
- prevedere una presenza costante di personale di riferimento per i vari problemi o necessità che si possono incontrare durante il viaggio, dai trasferimenti alle registrazioni in albergo;
- prevedere mezzi di trasporto e sistemazioni confortevoli ed adatte;
- evitare di proposito gite, viaggi o escursioni che siano troppo lunghi (come ad esempio evitare partenze alle prime ore del mattino e ritorni a notte inoltrata, ed evitare viaggi in pullman per lunghe distanze senza soste);
- organizzare preferibilmente soggiorni che prevedano diverse notti nello stesso albergo ed organizzare escursioni con partenze dalla stessa città, piuttosto che prevedere ogni notte trascorsa in città diverse;
- organizzare attività all’aria aperta, come passeggiate in campagna, o vere e proprie attività sportive;
- evitare di impostare campagne di comunicazione “intrusive” o chiassose, perché poco amate;
- ed infine ricordare che le attenzioni personali, di norma molto gradite, non devono essere troppo marcate.
Bibliografia
Nancy Cockerell ,”Europe’s Senior Travel Market”, in Travel & Tourism Analyst, n. 4 1993.
Nicolò Costa “Il turismo italiano della terza età nel contesto dei paesi ad economia avanzata”, in Turistica, anno 2, n.2 1993.
Paolo Bartoli, “Terza età: caratteristiche, bisogni e motivazioni del consumo turistico”, in Azienda Turismo, n. 4, 1994.
Paolo Bartoli, “50 & Più, turismo in ambito Fenacom”, in Annali Italiani del Turismo Internazionale, vol. 1 n. 2 1995.
Stephen Wheatcroft, John Seekings, “Il mercato turistico della terza età in Europa”, in Annali Italiani del turismo internazionale, vol. 1 n. 1 1995.
Gianni Cottardo, “Gli anziani e il mercato: la grande sfida degli anni Duemila”, in Micro & Macro Marketing, anno V, n. 1 1996.
Arrigo Levi, “La vecchiaia può attendere”, Mondadori, Milano 1998
“La Nuova Terza Età”, Indagine Eurisko, Milano 1999
“Ageing & Health”, Organizzazione Mondiale della Sanità, Ginevra 1999
Jean Pierre Dubois-Dumèè, “Terza Età stagione feconda”, Edizioni Messaggero Padova 1994
Renzo Scortegagna “Invecchiare”, Il Mulino, Bologna 1998
Renato Bottura, “Il tempo della calvizie”, Guaraldi, Milano 1998
G. D.