Turismo cinese in Italia e il caso dello Zhejiang

necessità da dover soddisfare al fine di poter affermare il proprio status sociale. In tal modo il numero delle famiglie cinesi che può permettersi di intraprendere un viaggio all’estero è in aumento. Secondo i dati rilevati dal Oxford Economics la dimensione della classe media cinese è incrementata di pari passo con la crescita del reddito medio. In numeri, la soglia del reddito annuo necessaria per un viaggio oltreoceano si aggira attorno ai 17mila euro, reddito stimato solo per il 40% dell’intera popolazione cinese. Tuttavia, neanche la forte contrazione della borsa di Shanghai nell’agosto 2015 è riuscita a frenare lo spostamento dei cinesi pronti a godersi le desiderate vacanze. Infatti, solo nel periodo gennaio-luglio 2015, il consolato italiano presso Shanghai ha emesso 8mila visti, il 28,6% in più rispetto al 2014 e la maggior parte per viaggi individuali. Considerato che la Cina rappresenta un mercato turistico in piena espansione per numero di turisti outbound, il paese asiatico potrebbe rappresentare un’opportunità per l’Italia. La penisola del Belpaese grazie a settori di pregio come l’enogastronomia, la cultura e la storia, potrebbe trarre grandi profitti se venissero attuati interventi pubblici volti a rendere più accessibile l’Italia ai turisti cinesi. Tuttavia, la scalata delle città italiane per ottenere i primi posti tra le destinazioni scelte dai turisti cinesi è ancora lunga e faticosa. Nonostante le ricerche sul settore turistico ripongano le città del nostro paese tra le prime dieci destinazioni preferite dai cinesi, se si presta attenzione alla distinzione tra arrivi e permanenze nelle strutture si noterà che le città italiane compaiono solo per essere mete di passaggio (1-2 notti) del turista in giro per l’Europa. Tuttavia la carenza di una politica turistica organica scaturita da una governance debole e frammentata, della marginalizzazione dell’ENIT che da solo dieci anni rappresenta a livello nazionale il nostro territorio; del nanismo delle imprese italiane; dei limiti nella capacità di costruire prodotti turistici competitivi, di infrastrutture inadeguate o non omogenee su tutto il territorio nazionale e di una inadeguata formazione del personale frenano di certo il flusso straniero in Italia (Biscotti 2014; Landi 2015). Puntare quindi sulla diversificazione, attrattività e comprensione del gusto cinese è l’arma vincente per prolungare la loro permanenza sul nostro territorio.

Per i motivi sopracitati, la presente ricerca si è posta diversi obiettivi. In primo luogo, vuole delineare un profilo storico e politico del settore turistico

cinese per comprendere meglio la sua evoluzione negli anni e l’impatto che le scelte politico-economiche hanno avuto sul comportamento del turista come consumatore. In secondo luogo, si è prestata a descrivere come la comprensione della cultura cinese sia stata fondamentale per la diversificazione della promozione del fattore turistico e per ultimo ha evidenziato come il turismo cinese sia un elemento strategico per l’economia italiana. In questo caso la ricerca ha puntato sul flusso turistico dalla regione dello Zhejiang verso l’Italia.

La metodologia usata per la ricerca è stata supportata dal modello della teoria estesa del comportamento pianificato di Ajzen (1991). Tale modello è una rivisitazione del modello originale con l’aggiunta di motivazioni ed esperienza passata ai classici quattro costrutti, quali attitudini, norme soggettive, controllo comportamentale ed intenzioni. L’analisi è stata inoltre supportata da una ricerca quantitativa ed una qualitativa. La scelta di combinare le due ricerche risiede nel fatto che nessuna delle due sia esente da critiche. La ricerca quantitativa si è valsa dell’utilizzo di strumenti per la diffusione del questionario, quali il software cinese per i sondaggi online, Sojump.com e i social networks, Wechat e Weibo. La ricerca è stata condotta ad Hangzhou, tra il periodo di maggio ed agosto 2015 e poi portata a termine online fino a gennaio 2016. La seconda parte della ricerca qualitativa è stata supportata dal racconto dell’esperienza passata di venti turisti dello Zhejiang che hanno viaggiato in Italia.

Nello specifico, il primo capitolo dell’elaborato si è concentrato sulle strategie politiche ed economiche adottate dalla Cina dal periodo maoista ai giorni nostri. Sebbene le politiche siano state il più delle volte in contrasto con il settore turistico, specialmente quello outbound, oggi quest’ultimo è divenuto uno dei pilastri economici su cui investire. Il turismo infatti è stato in grado di fungere da collante con il mondo esterno nel periodo di isolamento della Cina e da fattore economico dagli anni denghisti in poi. L’entrata della Cina nell’Organizzazione Mondiale del Turismo nel 1983 e nell’Organizzazione Mondiale del Commercio nel 2001 ha avviato poi la proiezione del turismo verso il livello internazionale. Il secondo capitolo della ricerca ha trattato invece l’aspetto sociologico ed antropologico del settore turistico, focalizzandosi nella prima parte sulla concezione occidentale di turismo attraverso diverse teorie analizzate dagli

studiosi in materia; nella seconda parte si è data una definizione di cultura secondo le dimensioni Hofstede, al fine di comprendere l’importanza di quest’ultima nella definizione del comportamento di un consumatore. Più nello specifico, nella prima parte si è parlato della teoria del sight seening di Burgelin; dello studio di McCannell sulla fruizione del viaggio secondo la prospettive del front e back region; della teoria del social world di Unruh e delle diverse tipologie di turismo secondo Cohen. L’analisi si è quindi in seguito focalizzata sulla cultura asiatica, descrivendo l’evoluzione del turista cinese come consumatore e l’impatto che l’Occidente ha avuto sulla cultura asiatica, creando quelli che oggi sono chiamati i paradossi della Cina. Lo studio sociologico si è concluso con la teoria del consumo vistoso di Veblen e la teoria della tripla “C” (confucianesimo, comunismo e consumismo) adattata alla nuova classe economicamente agiata cinese: i baofahu “暴发户”. Il terzo capitolo è prettamente metodologico ed è anche il cuore della ricerca. Esso è pertanto improntato sull’analisi del profilo turistico del cittadino cinese partendo in primis da una descrizione generale del turista outbound cinese, per poi sfociare nel particolare interesse dell’Italia. Si è trattato quindi del turista cinese interessato all’Italia e in seguito, attraverso il modello esteso del comportamento pianificato, del turista dello Zhejiang pronto a volare verso la nostra penisola. La metodologia usata è molto dettagliata ed è stata supportata da un’ analisi di affidabilità volta a valutare la veridicità della ricerca.

In generale, l’intento dell’elaborato è stato quello di porre in evidenza come la Cina, situandosi oggi nella seconda ondata del turismo outbound, mostri un nuovo volto più consono alla sua crescita, sia in termini economici che socio- politici. Fare business con la Cina non è facile per cultura e politiche commerciali che differiscono da zona a zona. Quindi la provincia presa in considerazione è per ragioni storiche, politiche e di sviluppo economico, la ricca regione dello Zhejiang. Ciò che in sintesi è scaturito dopo un’attenta analisi - tramite il modello della teoria del comportamento pianificato di Ajzen (1991) e interviste effettuate in loco – è che il nuovo turista dello Zhejiang risulta in prevalenza di genere femminile, preferisce il periodo estivo o invernale per intraprendere la sua vacanza in Italia, predilige visitare le minori città Italiane, prenotare una vacanza verso destinazioni marittime e passare in media due settimane nella nostra penisola. Il nuovo turista

non è molto esigente dal punto di vista culturale, è perlopiù un giovane laureato che conosce bene la cultura italiana e richiede di essere accolto nelle strutture ricettive italiane con una pietanza cinese, una rete Wi-Fi gratuita ed alcuni piccoli accorgimenti come spazzolino e dentifricio nelle camere degli alberghi. Inoltre è un giovane che predilige una forma di turismo alternativo volto alla ricerca dell’essenza del made in Italy e della vera cultura italiana andando oltre il palcoscenico per ritrovare il back region di cui parla McCannell, magari scegliendo di pernottare in case famiglia o ostelli. Il nuovo viaggiatore dello Zhejiang è quindi interessato all’Italia per un turismo ricreativo-diversivo, così come lo definisce Cohen ed un turismo romantico-storico-autentico di Urry. Inoltre il nuovo giovante richiede una maggiore promozione del territorio italiano in Cina, vorrebbe andare al mare ma sceglie il Piemonte o la Lombardia come destinazioni, nonché conoscere più da vicino la realtà italiana prima di intraprendere un viaggio a lungo raggio ma non trova il materiale adatto. L’armonizzazione delle politiche turistiche italiane, la promozione di festival enogastronomici e culturali, una fruizione di nuovi pacchetti turistici tailor made per il nuovo turista cinese sono gli stratagemmi su cui puntare. L’elaborato propone quindi di puntare sul target della Generazione Y, una generazione che domina ormai il business travel globale e colma il gap di domanda online e offline; inoltre l’analisi svela il segreto per attrarre il maggior numero possibile di turisti cinesi in Italia: incuriosire sempre più giovani a visitare nuovi mercati e città italiane di nicchia, in modo da innescare un effetto domino che inciti anche le future generazione e magari anche parenti e genitori a conoscere più da vicino un nuovo mercato. Ciò che manca quindi a molti tour operator italiani è la consapevolezza che un buyer occidentale è diverso, per cultura e pratiche economiche, da quello asiatico. Il tour per buyer asiatici dovrebbe prevedere la fruizione di servizi assenti o non usuali in Cina, come ad esempio attività di lucro in luoghi marittimi, degustazioni di prodotti tipici, visita a castelli ed antiche dimore, un tour enogastronomico tra i vigneti italiani e la fruizione di servizi che sono un diversivo al normale tour tra le grandi città italiane.

Concludendo il presente elaborato si è posto come base per future ricerche in campo turistico del flusso outbound cinese e mira a sensibilizzare il cittadino

italiano a conoscere più da vicino il nuovo colosso del turismo mondiale: la Repubblica Popolare Cinese.

Flavia Vassallucci

Elaborato discusso in data 23/03/2016. Il presente documento risulta essere una sintesi della tesi di laurea magistrale sul “Il fattore turistico nelle relazioni Cina- Italia. Il caso dello Zhejiang” presso il Dipartimento di Culture, Politica e Società dell’Università degli Studi di Torino.