Politiche di marketing turistico e territoriale: il caso Basilicata
La tesi si propone di analizzare le possibilità di sviluppo turistico dei territori a partire dai nuovi strumenti gestionali che la Legge Quadro 135/01, a cui è dedicata un’ampia analisi, introduce. L’art. 5 della legge, infatti, istituisce un innovativo “istituto” che le Regioni potranno adottare decidendo di plasmare su di esso il proprio management turistico: con il nome di “Sistemi Turistici Locali” si configurano contesti omogenei di offerta turistica reale o potenziale che orienteranno la gestione delle aree individuate a partire dalla programmazione negoziata. Alla base dell’idea di STL vi è la progettualità, una business idea da sviluppare attraverso il coinvolgimento di tutti gli attori locali della filiera turistica. E’ l’agire sistemico il vero propulsore dello sviluppo territoriale.
Quali soluzioni gestionali dovranno adottare i STL? Quali caratteri assumerà l’orientamento al marketing che dovrà contraddistinguerli?
Rispondere a queste domande è la finalità della tesi, che, attraverso un lungo percorso concettuale, si concretizza nella proposta di possibili soluzioni gestionali in un preciso contesto: quello del nascente Sistema Turistico Locale “Maratea ed i monti del Sirino”, in Basilicata.
Studiare il marketing di un’area turistica individuata da un STL significa attingere da più fonti della letteratura: confluiscono, miscelandosi, i contributi del mkt territoriale, del mkt delle imprese turistiche e di servizi, il mkt aziendale ed, infine, il destination management. E’ necessario individuare un filo conduttore che leghi i punti di contatto tra i differenti approcci in un unico percorso concettuale; tale filo conduttore è stato individuato nell’impostazione “impresariale” che i territori devono assumere: in un contesto di crescente competizione tra territori quale è lo scenario attuale, l’orientamento al mercato ed al cliente è la chiave di successo, da sviluppare mediante l’azione sistemica che deve finalizzarsi in un alto grado di specializzazione dell’offerta rispetto alle concorrenti (è evidente che la filosofia di fondo deriva dall’intuizione made in Italy dei distretti industriali). Pertanto l’omeomorfismo tra azienda e territorio sarà motivo ricorrente in tutto lo studio, fino a sostenere la tipicità dei STL come “aziende virtuali in rete”.
La specializzazione dell’offerta, e la sua distinguibilità, procede dall’identità che contraddistingue un territorio e che lo dota di linfa vitale. Tale concetto si riassume nella definizione di “territorio come sistema vitale”. A partire da un’identità preesistente o, in alcuni casi, da implementare, si procede con le prime azioni che il sistema, guidato da un organo di governo, intraprende, prima fra tutte la creazione del consenso tanto degli operatori coinvolti, quanto della comunità locale e degli stakeholder.
La programmazione negoziata, la sostenibilità ed il dialogo con gli stakeholder, sono conditio sine qua non dato il carattere assolutamente peculiare del turismo di intersettorialità.
Operando come un’impresa (con le dovute differenze), la prima fase del mkt che un STL deve affrontare è l’analisi e la ricerca: Kotler sostiene che non c’è marketing senza ricerca, e il postulato è quanto mai valido per un territorio turistico, caratterizzato da piccole e medie imprese che difficilmente operano da sole una costante e proficua attività di ricerca. La funzione pertanto può meglio essere assolta dal STL, che utilizza gli sforzi economici (che si riducono) degli operatori per ottenere informazioni utili per il sistema e per i singoli. Pertanto vengono analizzate le ricerche di marketing nel turismo, dall’analisi S.W.O.T. a quella della domanda, alla segmentazione del mercato e all’analisi della soddisfazione del turista.
Vengono, poi, affrontati i temi del posizionamento, della fidelizzazione, del passaparola e del ciclo di vita di una destinazione, con le rispettive strategie di marketing management, il cui fine ultimo resta innescare un circolo virtuoso che permetta il potenziamento costante del valore dell’area.
Questi concetti rappresentano la base teorica per la gestione di un STL, un ente la cui natura giuridica non è specificata dalla legge e quindi eleggibile ad hoc, e che dovrà unire il settore pubblico e quello privato in un unico tavolo di discussione. E’ la prima volta che si attribuisce alla componente pubblica un ruolo “manageriale” come pianificatore dello sviluppo e di quell’offerta che verrà sviluppata dalla componente privata del sistema. Vengono analizzati gli elementi chiave del STL, che possono essere riassunti in: progetto di sviluppo, divisione dei ruoli, intersettorialità, impresa, qualità, formazione. Le attività caratteristiche sono tre: progettazione, in cui vengono analizzate le risorse, i punti di forza e debolezza, vengono coinvolti gli attori e creato il consenso verso il progetto di sviluppo, elaborato in linee guida; implementazione, fase operativa, in cui viene creata l’offerta, a partire dall’accessibilità delle risorse fino alla progettazione di prodotti turistici complessi, al controllo e aumento della loro qualità, alla loro promozione e commercializzazione sui mercati; controllo, fase in cui vengono monitorati i risultati e le informazioni utili per il nuovo ciclo operativo.
L’utilizzo o meno dei STL come strumento di gestione da parte delle Regioni riflette un dibattito attuale sull’utilità o meno di tale istituto. Uno studio da me condotto ha messo in luce una situazione molto frammentata tra regioni che si sono dotate di STL (solo sette su venti), regioni che sono intenzionate a farlo e regioni che ritengono di possedere già strumenti analoghi o non interessate a modificare il proprio assetto.
La Basilicata è una delle sette regioni che ha improntato il proprio sviluppo turistico sui STL. Precedendo la legge, nel 2001 la Regione aveva individuato cinque aree prodotto, che recentemente sono state chiamate STL.
I cinque STL contribuiranno a creare una Basilicata turistica, che abbia un’immagine globale forte, ma che metta in risalto le peculiarità dei cinque contesti individuati.
La regione punta molto sul turismo come motore trainante dell’intera economia. Infatti, gli indici di sviluppo sono entusiasmanti e decretano la Basilicata come la regione che cresce più velocemente in Italia, tanto dal lato della domanda quanto da quello dell’offerta, mettendo in luce le potenzialità, ma anche rivelando le carenze e le azioni da intraprendere per far sì che il turismo assuma il ruolo rilevante che ci si aspetta. Le problematiche presenti sono legate fondamentalmente ad uno scarso posizionamento, ad una carenza di servizi e limitata accessibilità delle risorse, una scarsa cultura manageriale da parte degli operatori e allo scarso orientamento al cliente nella gestione, ma, soprattutto il problema della stagionalità. Tali problematiche sono risolvibili mediante specifiche azioni di marketing intraprese in ottica sistemica.
Area pilota del progetto è il STL “Maratea ed i monti del Sirino”, a cui è dedicato l’ultimo capitolo della tesi. Il territorio in questione è dotato di straordinario potenziale di interesse turistico. Si presenta virtualmente scomponibile in due aree, sia dal punto di vista ambientale che da quello più prettamente turistico: la costa di Maratea, meta dotata di una propria immagine ed elemento forte e trainante nel contesto dell’area, e l’interno, caratterizzato dalla verginità dei suoi boschi e dei monti, ancora poco interessato dal fenomeno turistico. Lo studio della domanda e dell’offerta, l’analisi delle risorse e l’analisi S.W.O.T., le tendenze evolutive delle tipologie di turismo e il ciclo di vita delle destinazioni, hanno messo in luce problematiche peculiari, per le quali sono state proposte concrete strategie di marketing ed attività da intraprendere. Sarà questo il punto di partenza per la gestione del territorio e per l’attività dell’appena nato STL, le cui fasi evolutive sono state descritte nella tesi.
LIBERA UNIVERSITA’ DI LINGUE E COMUNICAZIONE IULM,
CORSO DI LAUREA IN SCIENZE TURISTICHE – MILANO
ANNO ACCADEMICO 2003-2004
RELATORE: PROF. AURELIO G. MAURI