Il mercato turistico Cinese
1 Il profilo del turista cinese
Il profilo è quello di un turista in grande evoluzione. Poco più della metà dei cinesi che arrivano in Europa e in Italia ha comportamenti simili a quelli di qualche anno fa, cioè acquista i viaggi preconfezionati che prevedono soggiorni in diversi paesi, per vedere le capitali e le città più note, e tutto di corsa. Con la differenza che la maggior parte di quei turisti non giudica più positivamente questa modalità di viaggio. Preferirebbe avere un po’ di tempo libero, qualche pausa, un ritmo meno stressante e più flessibilità nelle proposte di viaggio. In Cina il bisogno di “prodotti” nuovi e meno rigidi, è molto forte, ed emerge dal boom dell’utilizzo di internet per preparare viaggi e vacanze, e dalle ricerche sulla soddisfazione dei turisti. Inoltre a fianco di questa tipologia di domanda ne sono “esplose” altre: sono i nuovi turisti cinesi. Molti di loro amano i viaggi indipendenti, da soli o in piccoli gruppi; ci sono poi i turisti che si muovono per affari ma che non disdegnano di alternare giorni di lavoro a giorni di vacanza, ci sono i turisti che acquistano proposte a tema (il vino, il golf, i castelli…), i turisti che fanno viaggi di lusso… Sono numerosi anche i cinesi che vengono in Europa per motivi di studio (e non è certo una novità), e comincia ad essere significativo anche il numero dei cinesi che fanno il nuovo Grand Tour: da Cambridge con i luoghi descritti dal poeta Xu Zhimo a Treviri per visitare la casa natale di Marx, a Verona per vedere la casa di Giulietta…
Insomma più che di una o due tipologie di domanda è necessario parlare di una galassia di turisti che si caratterizza per motivazioni e comportamenti diversi.
2. Cosa cercano i turisti cinesi
Se i turisti di “prima generazione” cercavano i servizi cinesi in Italia, mal si adattavano agli orari e mangiavano rigorosamente cucina cinese, i nuovi turisti sanno che i servizi da noi sono diversi e non cercano la Cina in Europa. Tutt’altro! Esattamente come per molti di noi in Cina, cercano un giusto equilibrio tra novità e familiarità; cioè tra proposte e servizi occidentali o made in Italy e abitudini cinesi. In sostanza: segnaletica in caratteri cinesi, siti web e materiali in lingua (ad esempio lettere di benvenuto in camera e menù al ristorante), una certa attenzione alla disposizione delle camere e dei posti a tavola, ai numeri e ai colori, alle modalità di relazionarsi e di gestire i tempi di attesa…, dovrebbero essere considerati, più che “standard di qualità obbligatori”, il giusto modo di accogliere e di proporsi, se si desidera cogliere le opportunità di sviluppo che il mercato cinese è in grado oggi di offrire.
3. I dati del turismo cinese
I dati sul turismo cinese sono tantissimi, il vero problema è proprio questo. Non è semplice muoversi tra ricerche occidentali – a volte basate su campioni esigui di turisti – e dati ufficiali, che però occorre sempre interpretare. Credo comunque che si possa affermare che la Cina è:
- Il primo mercato turistico al mondo quanto a numero di viaggi effettuati all’estero (83 milioni nel 2012); un dato straordinario che non si può ignorare.
- Il primo mercato per spesa turistica all’estero (102 miliardi di dollari). L’Organizzazione Mondiale del Turismo pone al secondo posto, dietro la Cina, la Germania, seguita da Stati Uniti, Gran Bretagna e Russia.
Per quanto riguarda i cinesi in Italia mi limito a segnalare i dati Global Blue Italia sugli acquisti tax free: i cinesi sono i turisti big spender con una spesa media di 892 euro, che diventano 1022 per i cinesi che provengono da Hong Kong.
Quanto alle previsioni già quest’anno potrebbero essere superati i 90 milioni di viaggi all’estero, e nel 2015 la Cina dovrebbe essere il primo mercato al mondo per turismo d’affari.
Il mercato turistico cinese è uno dei pochi mercati che registra tassi di sviluppo a due cifre, e anche se non può risolvere tutti i problemi del turismo italiano, può certo dare uno straordinario contributo ad allungare la stagionalità di molte aree del Paese; potrebbe portare flussi importanti di turisti non solo nelle città d’arte, ma anche nei piccoli borghi o nelle aree dell’arco alpino. E’ un mercato però che occorre imparare ad ascoltare e che va affrontato con professionalità e competenza. Insomma occorre attrezzarsi.
4. Cosa frena lo sviluppo del turismo verso l’Italia
Effettivamente i turisti cinesi che arrivano direttamente in Italia sono pochissimi, meno di 300 mila. E anche se a questi vanno aggiunti gli arrivi da altre nazioni europee, non si può certo esprimere un giudizio positivo. Oltre ai problemi noti, legati ai visti e ai collegamenti aerei, c’è anche una modesta capacità di fare sistema da parte di quanti si occupano di turismo, e soprattutto di fare una promozione incisiva. Il problema in questo caso è soprattutto culturale. In Italia si tende ad affrontare il turismo in maniera spontanea e tradizionale, cioè con missioni, fiere e dépliant, ai quali si aggiunge qualche timido sito web, di norma tradotto, ma non concepito per il pubblico cinese. Del tutto trascurati gli altri approcci ad esempio quelli relazionali, così importanti nella cultura cinese, o una presenza adeguata sui Social Media, e soprattutto è trascurato il marketing dell’accoglienza, quanto cioè può essere fatto nei confronti dei turisti cinesi che arrivano in Italia in termini non solo di servizi, ma anche di marketing per trasformarli in ambasciatori delle nostre risorse e della nostra offerta.
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