Il marketing delle Mostre d’Arte: identificazione dei fattori di successo
Partendo dalla definizione restrittiva del concetto di “mostra” intesa come quella esposizione pubblica, spesso periodica, dei prodotti del lavoro umano in un dato tempo, in una data regione o di un periodo determinato, si è giunti a individuare i fattori che ne determinano il successo.
Lo studio è stato svolto attraverso lo scenario del turismo culturale e delle mostre in Italia, l’analisi della situazione umbra, con la definizione del profilo del turista, la valutazione del turista culturale sull’offerta umbra, la realtà di Perugia e la creazione di un marchio culturale.
Dall’esame della letteratura ne è scaturita una ipotesi di correlazione tra fattori potenziali apportatori di successo. Il confronto e l’incrocio delle analisi ha condotto ad una sintesi finale: la matrice determinanti – prodotto- organizzazione- comunicazione, nella quale vengono individuati i fattori comuni o più frequenti, che riguardano il visitatore, stabilendo punti fermi cui riferirsi:
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le attese dalla visita (prodotto + servizi)
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l’ “inatteso” che possa sorprendere favorevolmente
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i fattori di soddisfazione
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la fidelizzazione alle mostre
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la ripetizione della visita
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la comunicazione e diffusione dell’evento (con pubblicità diretta e indiretta)
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l’attrazione sull’evento.
La visita di una mostra è una delle tante possibilità che il turista ha di impiegare il proprio tempo libero. La scelta di una visita anziché di un’altra è fortemente determinata dall’autore del quale si espongono le opere. Sulla qualità dell’esperienza vissuta dal visitatore incidono senza dubbio l’accurata scelta degli spazi, la loro gestione, l’allestimento, la disposizione.
Il successo è decretato anche dal luogo in cui viene ambientata (impianto fisico esterno ed interno), dall’ambiente geografico e socio culturale del territorio a cui e’ legata o al contrario essere la località ad incidere sul prodotto, creando il cosiddetto halo effect.
Da non sottovalutare l’importanza dell’accessibilità: sia come ubicazione, che come facilità di comprensione; la scelta del periodo in cui effettuare una mostra, gli orari di apertura, i tempi e la strategia di comunicazione. Non dimentichiamo la valutazione del fattore economico (copertura del costo e ricavo dell’utile + accrescimento del valore dell’offerta) e dei fattori psicologici (servizi attesi + inattesi). Lo scopo è quello di non rendere passivo il visitatore, suscitando la sua curiosità o stimolandolo ad approfondire ciò che ha creato maggiore interesse, e perché no ripetere l’esperienza già vissuta?
Ogni azione, realizzazione, organizzazione e comunicazione deve essere sottoposta a verifica; non e’ detto che solo perché abbiamo fatto qualcosa, ciò venga percepito come noi vorremmo.
Da questa matrice si potrebbe arrivare ad enunciare una serie di osservazioni, che per altro non vogliono essere esaustive, ma sembrano sufficientemente innovative e riscontrabili nella realtà:
Tipo di mostra evento – Ricorso a sistemi di diffusione delle informazioni che utilizzino strumenti di pervasività a costi contenuti: Internet ed il WEB.
Tipologia della sede e della struttura ospite – Collocazione dell’evento in sedi e strutture che abbiano una immagine di prestigio e localizzazione dell’evento fanno sinergia e costituiscono per il visitatore una occasione di visita contemporanea ad entrambi.
Halo effect – Collocazione dell’evento in un contesto geografico-storico-artistico-ambientale di riconosciuta tradizione, non può che produrre effetti positivi anche indiretti sull’interesse del visitatore, che può abbinarvi ulteriori occasioni di intrattenimento.
Assistenza alla visita e materiale divulgativo – Adeguato supporto informativo: cartaceo, multimediale e una assistenza che informi il visitatore sui presupposti storici- culturali- sociali- letterari…
Tempi ed orari – Maggiore flessibilità e possibilità di fruizione dell’offerta andando incontro alle esigenze di una platea più vasta e diversificata di utenti.
Servizi – In campo commerciale è classico lo slogan “no parking, no shopping”. Tradotto nel nostro contesto si afferma l’importanza di arricchire l’evento con servizi che abbiano lo scopo di creare valore aggiunto, attraverso il completamento dell’offerta. La rilevanza della possibilità di acquisto di biglietti di ingresso e prenotazione alla visita, direttamente dal sitoWEB, evitando le “code” alla biglietteria, conoscendo in anticipo il turno di accesso.
Verifica – Creazione di sistemi di preindagine sull’interesse che l’evento desta: la conta dei visitatori virtuali che navigano nelle pagine del web informative dell’evento. Tale sistema potrebbe fornire uno stimolo a migliorare, anche in corso d’opera, l’informazione sull’offerta, suscitandola curiosità a verificare personalmente quanto proposto.
UNIVERSITA’ DI PERUGIA/CST
ANNO ACCADEMICO 1999/2000
ANNALISA BALDINELLI
annalisavip@supereva.it