Il marketing dei musei: percorsi formativi e profili professionali emergenti
Nel corso dell’ultimo ventennio è stato possibile assistere ad una vera e propria rivoluzione copernicana del settore museale, attraverso la quale il museo-oggetto, attento solo alla funzione conservatrice, ha ceduto gradualmente il posto al museo-soggetto, che annovera fra i suoi obiettivi anche la qualità dei servizi orientati al cliente-visitatore. Questa evoluzione è stata possibile grazie anche all’affermazione del marketing culturale, la cui necessità è stata rafforzata nel tempo dalla compresenza di alcune condizioni: la crisi finanziaria dei budget pubblici, la crescita delle competenze gestionali degli operatori delle organizzazioni culturali, l’aumento dell’offerta e della concorrenza nel settore del tempo libero, l’incremento della mobilità e del turismo culturale, nonché la nascita di nuove partnership tra l’economia e l’arte.
Concepire la cultura in termini economici e pensare ai suoi “oggetti” e alle sue “attività” come a “prodotti” o a “servizi” di carattere commerciale può essere rischioso, se non si tiene conto della necessità di un’adeguata programmazione e progettazione della formazione. Il capitale umano costituisce una leva strategica insostituibile, poiché le azioni compiute sono il frutto delle decisioni che ogni persona prende in base alla propria formazione culturale, dalla quale riceve un’influenza determinante e con la quale lascia un’impronta indelebile sul modo in cui le innovazioni si concretizzano.
In Italia permane ancora un certo gap tra il livello della formazione manageriale e gli assetti organizzativi delle strutture culturali pubbliche, le quali non riescono a sfruttare pienamente il valore aggiunto apportato dalle nuove conoscenze. Una delle incognite più gravi è l’assenza di una definizione chiara di quali siano le professioni e le competenze di chi opera oggi nel settore museale e questo finisce per facilitare la proliferazione di corsi approssimativi e poco efficaci.
Un’analisi dell’ISFOL (Repertorio delle professioni, 1999) ha consentito di tracciare un quadro generale delle figure professionali principali e degli ambiti culturali in cui operano: direzione scientifica, restauro, catalogazione, documentazione (biblioteca e archivio), custodia, amministrazione, sicurezza, manutenzione, attività di tutela e conservazione, aggiornamento del personale ed iniziative culturali.
Una delle figure più discusse è quella del direttore di museo, poiché il suo bagaglio culturale d’impostazione classica non contempla conoscenze economiche e manageriali sufficienti per rispondere alle nuove esigenze legate alla gestione del museo e del rapporto con il pubblico. Il possesso di questo know-how è attribuito al manager culturale, ossia ad un professionista che opera in maniera complementare al direttore di museo e che è in grado di dare risposte ottimali in termini di qualità, tempi e costi alle domande espresse dagli altri protagonisti della scena museale. Inoltre, tra i suoi compiti rientrano: la definizione degli obiettivi, la ricerca di finanziamenti e la realizzazione tecnica dei progetti stessi. Non si deve trascurare, infatti, che in futuro l’azione culturale si sposterà sempre più verso il project management, cioè verso una “cultura di progetto” come principio, metodo e condizione operativa, poiché le Amministrazioni Pubbliche saranno sempre più preoccupate di ottenere risultati misurabili anche sul versante dell’efficacia. Il manager culturale sarà destinato a divenire sempre più multi-competente (o multi-skilled), dovrà avere maggiore capacità di analisi, di prefigurazione strategica, di progettualità, di pianificazione e di relazione, e sarà più multi-funzionale, ossia pronto a ricoprire aree di non diretta responsabilità, o più ruoli diversi contemporaneamente.
Oltre al manager culturale sono state individuate ulteriori figure professionali con competenze diverse e ambiti di applicazione dai contorni piuttosto sfumati. I compiti di ognuno dipendono per lo più dalle scelte di ogni museo e dalla competenza di ogni singolo addetto. Le attività cui si fa riferimento sono:
Responsabile della raccolta fondi (found raiser), specializzato nell’attivare tutti quei contatti che consentono di raccogliere fondi destinati all’attività corrente e ai progetti speciali.
Responsabile marketing e comunicazione, presente nei musei di medio-grandi dimensioni, dove opera separatamente dal direttore nell’area del marketing e della comunicazione.
Responsabile del servizio al pubblico, si occupa delle attività rivolte al pubblico, della biglietteria, della didattica, della custodia e dei servizi commerciali e di ristoro.
Responsabile della contabilità e del controllo di gestione, si occupa di gestire in autonomia il budget assegnato e i fondi raccolti sul mercato, affinando le tecniche contabili, sia per controllare meglio la gestione, sia per conoscere gli effettivi centri di costo del museo.
Promoter, gestisce le relazioni esterne in modo che non ci si limiti ad “aspettare” l’ingresso dei visitatori, ma si attivino iniziative di contatto esterno.
Registrar, si qualifica come custode e controllore delle opere, segue, organizza e documenta tutti i movimenti che riguardano gli oggetti delle raccolte, gli spostamenti e le operazioni relative all’ingresso, all’inventariazione, alla catalogazione, ai prestiti, alle spedizioni, agli imballaggi, all’immagazzinaggio e all’assicurazione.
Operatore intramuseale, figura professionale nata nell’ambito dei musei piccoli e medi, anche collegati in rete, per concentrare nelle mani di una o poche persone tutte le competenze per la gestione quotidiana della struttura.
Arcangela Andreoli
a.a. 1999/2000
e-mail: andreolia@libero.it